互动营销通常可以看做是一种交互式营销。它的产生是在通信网络的基础上,消费者和企业通过现代通信工具建立联系,使信息及时、准确地实现互通,同时企业向消费者提供其他增值服务。这种物质消费和精神消费的充分结合,有利于提升企业的市场占有率和消费者的忠诚度。有学者指出,互动营销的产生背景,首先是消费者对个性产品的需求;其次是希望主动地参入产品沟通;再次是对顾客管理的需要;最后是企业培养顾客忠诚度的需要。
互动营销的特征,首先是用户可以实时参与,这种参与可以是有意识的也可以是无意识的;其次是客户参入程度提高,使得客户和企业之间的距离大大缩短,同时也缩短了彼此的沟通时间。
互动营销的载体主要有互联网、手机短信、电视、广播。互联网是现代网络营销的最重要的载体,随着互联网的普及,以及上网人数的增加,很多企业设立了动态网站,将服务扩展到网络领域。企业通过论坛、电子邮箱、在线客服实现了与消费者的无缝对接服务。手机短信主要是企业和消费者通过短信沟通实现即时沟通,企业可以通过定时和不定时的向客户发布本企业的动态信息,收集客服反馈的信息。广播电视通过互动的节目借助其他通信手段实现企业和客户的及时沟通。
2.1.1信阳毛尖消费需求动因
首先是商品价值的需求动因。随着科学技术的进步,经济的繁荣,人们的生活水平逐步提高,根据马斯洛需求理论可知,人们的消费从重视商品的功能转变为更加重视商品的社会意义,即商品的象征价值。[1]茶叶具有社会地位的象征、经济收入的象征、文化修养的象征、人际感情的象征等。其次是健康的需求动因。茶作为绿色健康饮品,其含有丰富的营养成分和药效保健成分,含有多种可解毒成分如儿茶素、茶黄素等,另外茶叶还是“三低”饮品:低热量、低脂肪、低糖。再次是时代的需求动因。现代生活快节奏,使得人们对轻松环境的需求更加渴望。大量茶馆的应运而生,正是人们对轻松惬意生活的需求的产物。当人们从喧闹嘈杂的都市走进古朴典雅、宁静祥和的茶馆,会产生犹如从沙漠走入一片绿洲的惬意之感。
2.1.2信阳毛尖消费需求特点
首先,信阳毛尖消费者大部分在30岁以上,消费群体中以政府工作人员和事业单位工作人员为主。30岁以下的人群是信阳毛尖的潜在消费者,这部分人群处在事业的拼搏期,对喝茶的兴趣有限。信阳毛尖作为天然、健康、生活情趣的饮料有其内在文化诉求,30岁以下的年轻人是信阳毛尖巨大的潜在市场,信阳毛尖在营销过程中注重对年轻群体的引导,通过营销活动唤起年轻人对信阳毛尖的爱好,来提高信阳毛尖的市场占有率。其次,男性消费者多于女性消费者,茶叶本身的口感限制了女性消费者的需求。信阳毛尖通过冲泡香气四溢,但入口时苦涩。正是这种苦涩的味蕾感受使得大部分女性放弃了对茶叶的需求。男性消费者一般认同喝茶提神、解渴。他们对茶叶甘甜的回味情有独钟。
信阳产茶历史悠久,自古就有“淮南茶,信阳第一”的美称。“信阳毛尖”是信阳茶中的珍品,信阳毛尖来自大别山腹地,位于秦岭至淮河地理分界线以南,这里山势起伏,云雾弥漫,得天独厚的自然条件造就了信阳毛尖香高味浓、甘醇鲜爽的优良品质,1915年获得巴拿马万国博览会金奖,其后又屡次获得国内外金奖。独特的自然条件和多次国际国内金奖的殊荣,足以说明信阳毛尖并非凡品,从这个角度来说可以将信阳毛尖定位于高档饮品之列。在崇尚自然、追求健康的今天,信阳毛尖将自身定位为一种时尚的饮品。在追求品质和时尚的今天,信阳毛尖应将消费群体向年轻人群倾斜,因责任编辑:张隆辉周其文信阳毛尖互动营销策略分析为年轻消费者消费能力在稳步提升,市场潜力巨大。
首先,有利于提高品牌的知名度。互动营销借助某一特定的事件,实现企业与消费者、消费者与消费者之间的互动。现代通信技术的应用使得整个营销过程像“病毒”一样迅速的传播,网络红人现象就是“病毒”式传播的生动体现。信阳毛尖利用互动营销方式,达到网络红人的效果,可以在短时间内提高信阳毛尖在消费者中的知名度。其次,有利于培育龙头企业。互动营销是以企业为主体,整个营销过程中不可避免的对企业进行宣传。龙头企业会在整个营销过程中得到更多的利益,如果互动营销是某一企业主办,那么对企业的知名度提高大有裨益。企业知名度的提高相应可以带来销售业绩的提升,企业效益的提高,从而使企业的研发投入得到保证,企业进一步地发展壮大,最终成为行业的佼佼者。行业龙头的出现带来信阳毛尖形象的提升,龙头企业的规范化生产、科学化经营又能给消费者带来切身利益。再次,有利于降低营销成本低。互动营销一般以事件为主题,将营销融于事件之中,消费者见到的是某一特定事件,而不是广告。企业在宣传过程中节省了广告的投入成本。据统计分析,企业运用互动事件营销手段所取得的传播投资回报率,约为一般传统广告的3倍,直接或间接地影响和推动商品的销售。
《信阳市“十一五”茶产业发展规划纲要》提出,信阳要重点建设大型文化旅游项目,大力发展茶文化休闲旅游,力争成为江北地区主要的茶文化旅游休闲城市。首先,信阳毛尖互动营销应紧紧围绕茶文化旅游为主题,具体选择一个能够触动人的灵魂深处,表达一种情绪、情感和信念,吸引广大消费者参入的主题。立顿就曾以“传情下午茶”为主题,通过大打温情牌,强调朋友之间的祝福与情谊,并由一杯小小的立顿红茶将之串联起来,达到了良好的宣传效果。其次,信阳毛尖互动营销的话题创意必须有独特的新意,话题应具有冲击力,能够吸引消费者的眼球,还应具有价值,使得消费者愿意去浏览活动的信息,接受信息,传播信息。再次,话题的选择要以市场定位为准绳,能够引起目标客户的共鸣。在互动营销过程中,话题选择是互动营销能否成功的关键。
随着网络传播平台的发展,网络文化已从精英文化向草根文化转变,网络的内容也从编辑推荐内容向用户自己创造内容转变,单向式的广告传播效果越来越不理想,新型的互动传播受到更多营销者的青睐。而在浩瀚的互联网上如何需找精准的传播平台是营销者必须考虑的问题。网络互动平台包括媒体网站互动平台、娱乐网站互动平台、电子商务网站互动平台、企业网站互动平台和政府网站互动平台。
每种平台都有其自身的特征,媒体网站互动平台其互动功能主要体现在网站的论坛交流和互动,个人博客空间的相互访问和信息的传播,媒体网站组织的各类线上、线下活动;娱乐网站以其论坛作为互动的主要载体;电子商务网站主要通过论坛、博客、在线的即时交流工具进行互动;企业网站是企业为了推广和宣传企业而建立的网络平台,通过留言板、企业邮箱、BBS论坛与消费者进行互动;政府网站互动主要集中在咨询、建议、投诉、在线交流方面。信阳毛尖在互动营销过程中,要选择恰当的话题,通过线上和线下的宣传,使得消费者知晓活动、参入活动。如何选择平台要考虑话题的属性,结合BBS、ViralEmail、BaiduKeywords支持,按照不同媒体所带来的活动参入结果为导向,及时地优化媒体投放策略,更好地利用互联网媒体的高效和迅速反馈的优势。
选择好网络互动营销的传播平台之后,就要针对传播平台的性质选择恰当的网络互动营销手段,制定具体的网络互动营销手段的内容。贝因美曾推出一个名为“妈妈520”母亲节公益主题活动,活动形式相对简单,母亲节当天,对自己的妈妈说一声“妈妈,我爱你!”。在平台选择上,贝因美官方网站建立了MINISITE平台,同时通过门户网站人气最旺的腾讯女性频道、新浪亲子频道,以及垂直类网站宝宝树开展活动,活动推出两天就有近10万人参加。信阳毛尖还可以通过博客、论坛、社区发表能够引起广大消费者进行讨论,吸引消费参与的话题,来促使消费者之间互动交流。
互动营销一方面要追求话题的新颖,能吸引网络消费者的参入,同时要注意,由于网络传播范围的广泛性,信阳毛尖的文化内涵要与互动话题达到精妙结合。另外在开展网络互动营销之前就当有一个系统的规划,从互动营销的话题选择,传播媒介的选择,再到传播过程的控制,以及传播效果的监测和反馈,这一系列的工作都应当做好。最后在营销执行层面可以考虑线上和线下互动,以调动广大公众更大的参与热情,多种传播方式综合运用,以达到更好的传播效果。
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