正值秋日时分,午后饮一杯清茶,是多么惬意的事情。恰如此时便想起鲁迅先生说过的一句话:“不识好茶,没有秋思,倒也罢了。”可见“识得好茶”是一件多么有意思的事情,只是我们作为一名普普通通的茶客,对于茶叶优劣的辨别能力实在是限。如若没有一如老茶客那样厉害的舌头和辨别茶叶品质的眼力,实难在购茶的时候能够放下心来。面对数不胜数的茶叶品类及价格,因为不懂,又没有可以参考的标准,总会有着担心和疑惑。或是因为此,很多人纵然想喝茶,也就作罢了吧。多么平常的想法,或许这正是茶叶消费的核心痛点所在吧,值得茶企思考和突破。
从小罐茶说起
由以上说起的茶叶消费的痛点及茶业的发展,便不由想起最近做地风生水起的小罐茶。小罐茶自从上市便在行业内引起了一场风暴,受到茶叶行业及饮茶者的极度关注。旁观者也从开始的鄙夷不屑挑剔,发展到了今天的不得不承认其营销的成功,以及其所给予的传统茶叶行业的一记重拳和带给传统茶人的一些思考。
小罐茶从开始就明晰传统茶业的“品类众多、产品繁杂、价格杂乱、过于传统、标准确实”等现状,所以产品的创意定位直奔主题而去。以八大名茶品类的名茶非遗传承人作为背书,直接以“小罐茶、大师作”作为诉求,来树立小罐茶的产品品质。同时,标准化的产品、价格、规格以及大规模的广告传播,树立品牌形象的同时,也给了消费者一个标准化产品的价值参考。同时,小罐茶大气、轻奢、时尚的包装直接切入茶叶最核心的市场:茶礼市场,定位于高端商务礼品茶,并直接点明“总裁办公室的待客茶”的定位。与此同时,还强化产品细节,注重消费体验等,紧紧围绕消费者来做文章。
中国茶业发展五大趋势
有人说,我家的茶比小罐茶好喝多了,那又如何?就如很多酒厂说,我们的酒比茅台品质不差,那又怎样,茅台就是茅台。小罐茶与茅台现在还不可相提并论,但是,从它比其他茶企早迈出的这一步看,不仅值得茶企好好思考,也可以看出茶业发展的几大趋势和方向。
趋势一:茶企品牌化
我们可以轻松的说出“西湖龙井、安溪铁观音、祁门红茶”等茶叶品类及核心产区,却很难想起哪个茶叶的品牌名称,这就是茶叶行业“有品类无品牌”的典型而突出的现状。随同消费者品牌化消费需求的强化,以及小罐茶等茶企对于茶叶品牌的锻造及对于茶叶行业的不断搅动,必然会推动茶叶企业意识的转变及对于品牌的重视,同时也必定会推动整个茶业的品牌化发展进程。
茶企如果想要发展壮大,就必须打造自己的品牌,这是企业发展的必然方向。
趋势二:产品标准化
小罐茶就是产品标准化的典范,标准的规格、标准的包装形式、标准的价格,正是这些标准化的要素,让消费者在购买的过程中不用因为价格的高低、品质的优劣而疑惑,不会因为对于价格、品质没有参考标准而担心自己被欺骗。因为它是标准化的产品,它有着统一的标准、级别、价格,让消费者消费中有了价值参考。同时也让收礼人知道礼品的价值所在。礼品的价值共识是送礼过程中最先考虑的,因为它是社交工具,关乎着送礼人的面子。
与此同时,产品标准化不仅可以解决价值共识的问题,同时产品卫生、饮用过程体验等也必须通过产品标准化要解决的问题。
趋势三:包装时尚化
是年轻人不喝茶吗?数据显示,大多年轻人是了解茶叶的健康价值,同时也有喝茶的意愿,对于喝茶并不排斥,只是茶企没有给予年轻人喝茶的理由。茶叶企业根深蒂固的思想和运作思路,让他们固守着茶叶几千年传统文化的传承而难以突破自我,他们太过于固守自我,而忽视了消费者到底想要什么。
我们以往经常看到的茶叶包装大多要不是奢华富丽的礼品盒,要不就是自饮散茶的毫无个性及品质感的包装,而随同消费者消费需求的个性化、多元化发展,消费者越来越追求产品品质、追求格调化,喜欢与自己个性相吻合的产品格调。在产品包装上则追求时尚化、简约、有格调且具有品质感的包装。同时,随同大家环保意识的加强,包装设计一定要考虑环保需求。
因此,茶企一定要跳出固有的思维,以消费者需求为核心来打造消费者喜欢的产品。
趋势四:消费便利化
想一想,为什么很多人有喝茶的想法但却一直没有行动呢?还有一个原因就是买茶便利性不足。传统购茶的场所一般停留在茶城或茶叶专卖店,除非是购买礼品送人,不然单单为几两茶叶跑一趟茶城总觉得有点不值当,当然很多老茶客是会为了茶叶而不辞辛劳的,但是很多潜在消费者或是偶尔喝茶者,迈出这一步都比较艰难。近几年,电商平台的崛起,使得茶叶消费有了新的销售渠道,解决了很多自饮的问题,但是依旧不能达到快消品的随处购买的便利。
而茶叶要想走进年轻人或是说更多群体之中,那么一定要解决消费便利性的问题,当然,电商渠道是必不可少的,而快消品的核心渠道例如商超、便利店等渠道,则是茶叶便利化进程中必须攻克的渠道。当然,茶叶消费便利化是大势所趋,但是这个过程一定是一个漫长而艰难的过程,需要企业们的共同努力。
趋势五:注重消费体验
小罐茶那个著名的撕膜师其实就是对于消费体验的优化与锻造。消费者越来越关注消费过程中的体验和感受,他们可以通过企业在产品细节、服务过程中感受到企业的诚意与付出,因此而对企业产生好感及信任,从而形成品牌忠诚。
消费体验不是一朝一夕的事情,是需要企业从理念、运作思路、服务体系等各个细节系统构建并长期坚持的事情,尤其是茶叶企业在品牌化、标准化的进程中,不仅仅要注重传统茶文化的传承与体验,更要打造茶叶快消化产品的美好消费体验,这是必然趋势。
在茶行业如何逆势增长? 新零售M2O模式的重要性凸显
随着春节的临近,各家公司也迎来了年底的收官之际,如果是行业龙头的业绩更是备受是市场关注。据统计,醉品集团2017年的销售收入相比2016年实现环比增加,再创醉品营收的最高记录,对“群雄混战”的茶叶行业无疑引人注目。“今年是醉品战略升级的关键性一年,也是我们创业的第8个年头,更是我们作为茶业新零售领导者创造价值的关键一年。”对于今年取得的业绩成绩,醉品集团创始人兼CEO叶翱如是说。
从行业属性来说,茶叶行业是一个传统的朝阳产业是毋庸置疑的的,而现在茶行业发展又迎来一波小高潮,不仅和茶有关的用品得到了消费者的认可,就连消费者也在消费升级的大背景下,对茶叶的需求不再局限于只看重品质,茶叶品牌背后的文化内涵也同样重要。也是在这样的大趋势下,现在营销模式与茶的营销模式全面接轨,但目前的茶叶市场是乱象丛生,而从另一方面说,这也许就是繁荣的标志。 繁荣所相对带来的痛点也是不能忽视的,比如消费者不懂如何判断一款茶叶的好坏,面对市场的高度竞争也迎来了许多的“关店”问题。即使在“互联网+”的大背景下,茶叶行业对于产品的质量标准能没有一个统一的衡量标准,两者综合作用下就形成了茶叶的“群雄争战”问题,这非常不利于市场的发展,如何寻找适合当今茶叶发展的模式就是各位茶叶品牌主需要思考的问题了。那么在众多受局势压迫的茶企中,醉品缘何可以独善其身呢?其实关键还在于其首创的茶业新零售M2O模式。 茶叶要在市场活动中实现价值离不开销售终端,这个环节是与消费者直接接触的关键所在,是茶企、茶叶品牌赖以生存的基础。醉品所打造的新零售M2O模式更是把终端和消费者更好结合。从成立之日起,醉品就以为消费者提供好茶为使命,作为自营平台,它与茶叶原产地和供应商合作,后者提供的产品统一汇集到醉品的仓储中,受到醉品严格的质量监控,醉品对商品进行标价后在平台销售,所有物流和售后服务皆由平台运作,这个所谓的新模式其实就是另一种层面的“销售终端”,通过线上线下的双轮驱动,让消费者买到好茶,喝到好茶,更能拥有完美的购茶体验。在如今市场竞争白热化的状态下,新零售M2O模式的重要性越来越凸显出来。 首先是模式的的创新,也就是解决常谈的终端问题。醉品与各品类制茶大师进行合作,满足消费者对不同茶品类的需求,一方面帮助更多好茶增加销售渠道,另一方面也能满足消费者不同的口感需求。在线下,消费者可以通过到店体验进行茶叶选购,帮助消费者更了解茶叶,能够买到贴心、有品质、有保证的大师亲制名茶。 其次是茶叶消费者的购物体验感。找到一款适合自己口味的茶,如果没有体验怎么实现呢?这就是醉品所想到的,除了茶叶品质之外,每个人的口感喜好也不同,新零售M2O模式就是为这一痛点而生。消费者可以实现“先品偿,再购买”,这样既可以帮助爱茶之人找到好茶,同时也能提升他们的体验感,为增加品牌粘性奠定一定的基础。 再者就是与线上形成双轮驱动的关系,促进茶叶销售运作。目前很多茶叶品牌的销售额是来自大客户和忠诚客户,走的是所谓的“关系营销”。销售渠道、顾客群体的集中和单一化,对于茶叶品牌的影响尤甚。线上销售+线下体验,能够更加符合消费群体的属性,避免出现单一渠道化,也更为消费者所考虑。 最后就是政策影响。“八项规定”、限制“三公消费”政策推进,对于中国茶叶产业尤为严重,高端礼品茶销量大幅地下降。随着消费升级的大趋势发展,消费者对于茶叶的认可以及消费水平都有了一定程度的提高,摒除公务消费之外,越来越多人也对高端、定制的茶礼有了需求,新零售M2O模式能够更好帮助消费者选到合适的、高品质的好茶,避免出现“买茶难”的问题。
正是通过首创新零售M2O模式,醉品集团在市场中的各个难题一一突破,从而实现逆势增长,由此可见新零售M2O模式对于茶企营销的重要性。基于2017年取得的销售成绩,醉品也并没有停下。从布局新零售的其中一步——醉品茶集,就可以看出醉品在茶业新零售的远大蓝图。醉品集团创始人兼CEO叶翱表示,在未来,醉品将深化新零售M2O模式改革,围绕“专业化、精品化、年轻化、便利化”四大关键词,在2018年实现1000+线下体验店的增设计划。 在此之前,受海峡两岸茶业交流协会互联网分会邀请,醉品集团将于2月6日共同联合举办茶业首届新零售年度盛典。届时将与中国茶业三大行业协会、非遗大师、茶业品牌集大成者等齐聚一堂,共同探讨行业的发展趋势及构建新零售业态蓝图。