提起茶叶,人们自然想到的是龙井、铁观音的香气四溢,或是“立顿”的方便快捷,然而却很少有人知道信阳毛尖曾经也有过一段辉煌的历史。信阳毛尖(又称“豫毛峰”)是河南省著名特产之一,产于河南大别山区的信阳市信阳县(现为平桥区),因条索紧直锋尖,茸毛显露,又产于河南信阳,故取名“信阳毛尖”,信阳市山清水秀,云雾缭绕、气候湿润、光照充足,为毛尖的生长提供了得天独厚的自然条件。
自古就有“淮南茶,信阳第一”的美称,信阳毛尖以“细、圆、光、直、多白毫、香高、味浓、汤色绿”的独特风格“走西口”、“闯关东”、下东洋”而饮誉中外。虽然信阳毛尖作为中国名茶之一,曾经有着十分辉煌的历史,然而当信阳毛尖一路走到今天,在竞争日益激烈的茶叶市场中,其知名度、美誉度、市场占有率、经济效益都不断下降,发展状况令人担忧。这个曾经头顶众多荣誉光环的“骄子”,如今却面临着被踢出“中国十大名茶”的尴尬局面。是什么导致这一局面的出现呢?信阳毛尖又该怎样面对挑战,挽留日渐丢失的市场和“名茶”的地位与身份?
1915年信阳毛尖在巴拿马万国博览会上获金质奖,1959年被评为全国十大名茶。
1985年6月,国家在江西南昌举行国优食品评选会,信阳毛尖获得了国家银质奖。
1986年,信阳毛尖被商业部评为全国名茶之一。1988年,中国首届食品博览会上,信阳毛尖获得金奖。同时在中国优质保健食品博览会中,也捧到了金鹤杯。
到1990年6月在广州举行的国优名茶复评中,信阳毛尖以总分第一的优异成绩,荣登国家金奖宝殿。接着,1991年4月,在首届杭州国际茶文化节上,信阳毛尖被授予“中国茶文化名茶”称号。
1991年5月,在北京人民大会堂召开了首次国家金奖信阳毛尖新闻发布会,部分中央领导及全国主要新闻单位和各地茶叶商家出席,并洽谈订购信阳毛尖100多万元。
1992年5月中旬,在信阳举办首届茶叶节,茶叶搭台,经贸唱戏,以茶为媒,广交朋友,有来自全国各地的代表和日本、美国、加拿大、马来西亚、越南、南朝鲜等国家的朋友,港澳台胎、海外侨胞共5000多人,盛况空前。
信阳毛尖荣获过多项国内外大奖,被评为“中国十大名茶”,在我国繁多的茶叶品种中有着极高的评价。它曾经广为人知并且深受消费者喜爱,以其明亮翠绿、细秀匀直的外形和鲜嫩高爽的清香吸引着众多消费者的目光和兴趣。然而在今天的茶叶市场上我们却难再看到信阳毛尖那活跃的身影,曾经的辉煌逐渐被掩埋在各式各样的中茶与洋茶之中。
尽管信阳毛尖有原产地的优势,在整个郑州市场上信阳毛尖的销售量却只占的三分之一左右,而普洱几乎占据半壁江山。
在全国市场,信阳毛尖的份额更显薄弱,安溪50万亩茶园在全国的年销售额是50亿元,信阳65万亩茶园占全国茶园面积4.2%,茶叶年总产量约1500万公斤,年销售额才15亿元。在高档次同质茶叶中西湖龙井的价位一斤就要比信阳毛尖高出400多元,并且龙井、铁观音、普洱等茶叶价格不断攀升,信阳毛尖却一直再下调,其中差别显而易见。
茶叶品牌的激烈竞争使得信阳毛尖这一地域产品被牢牢的禁锢在中原市场之上,曾经的辉煌一去不复返。
造成信阳毛尖目前困境的原因是多方面的,其中最主要的是产品、品牌和市场监管等问题。
信阳市的茶叶产品中,大部分为散装茶,其中:“信阳毛尖”约占62%左右;炒青、烘青和蒸青绿茶等“小包装茶”约占33%左右;金刚碧绿、仰天雪绿、灵山剑锋、其鹏碧云、申林薮北、申林玉露等地方新名茶约占5%左右。在茶食品、茶饮料、茶保健品等深度开发和综合利用方面尚属空白,产品科技含量不高、附加值低,特别是一些县区仅生产高档春茶,夏、秋茶生产很少,茶树鲜叶资源没有得到充分利用。
从目前的茶叶市场来看,各种新产品层出不穷,散装茶、袋泡茶、速溶茶、茶饮料、茶食品等从不同角度满足不同层次的消费者的多样需求。西湖龙井、安溪铁观音等品牌在产品开发上做足了功夫,茶多酚片、茶叶保健枕头、茶叶酒、茶叶点心、茶饮料等市场销路好,销量大。
然而信阳毛尖目前沿用的传统生产模式和工艺,以散装和精品盒装生产为主,单一的低附加值产品已经不能满足消费者日益多元化的消费需求,在龙井、普洱、立顿等品牌的竞争中信阳毛尖的市场竞争力减弱,市场份额下降是必然的。
在信阳市内有茶叶加工企业300多个,注册商标200多个,省级茶叶龙头企业1个、市级茶叶龙头企业2个,每家年销量不足10万公斤,年销售额不足2000万元,销售量和销售额占全市总产量和总产值的比率很小。
在经营信阳毛尖的企业中,目前比较知名的有五云、文新、蓝天和九华山,但这4家企业占信阳市茶叶总产值的比例还不到5%,与生产加工龙井、铁观音等茶叶的大型企业相比生产规模较小,品牌集中度低。在这些企业中仅有“五云山”的“龙潭”品种被评为国家驰名商标,而其他企业缺乏“明星”产品对品牌的带动效应。
此外大多数从事毛尖生产和加工的中小企业目光短浅、品牌意识淡薄只考虑眼前利益不顾长远利益,在生产中不能保证产品的高品质,不利于企业品牌的形成。
信阳市内各企业产品良莠不齐,品牌千差万别,都在争夺省内茶叶市场,这些鱼龙混杂的产品在面对国内市场时缺乏有效统一的品牌标示,市场竞争力大打折扣。
目前信阳毛尖的广告形式还停留在经销商的店面广告和少量平面广告,以广告牌、传单和报纸为主要媒体;广告范围主要在信阳市内,较少企业针对省内市场进行宣传,而在全国市场上信阳毛尖的广告几乎没有;广告投放的季节性明显,主要集中在新茶上市和各种节日前。
在“包装”经济火热的今天,信阳毛尖的小范围、间断式宣传几乎没有效果,这使得消费者对信阳毛尖缺乏足够的认知,品牌的知名度和美誉度随着原有市场的缩小而不断下降。
由于每年谷雨之前出产的信阳毛尖质量好、价格高、销售旺,一些质量低劣的南方茶假冒毛尖在谷雨之前大量涌入市场,严重损害了信阳毛尖的声誉,给信阳毛尖的销售带来了极大的困难。
目前对信阳毛尖证明商标和原产地标记同时进行管理的有两个部门:茶办和茶叶协会。
根据规定,只要是生产原料来自信阳市行政区域内的产茶乡镇和茶场、生产工艺和品质特征符合信阳毛尖标准的,向协会递交使用申请书,经审查符合条件的,就可使用由信阳市茶叶协会印制的、带有“信阳毛尖”字样和商标图案的包装。
而信阳本地公开出售印有“驰名品牌”和“原产地印记”的卖包装的现象屡禁不止,为假冒产品的滋生提供了有利条件。这些质量低劣的产品进入市场不仅给消费者带来了损失而且严重破坏了信阳毛尖在消费者心目中的形象,对产品品牌构成了极大威胁。
信阳市浉河区的西南山区是信阳毛尖的集中产区,有五云(车云、集云、云雾、天云、连云)、两潭(黑龙潭、白龙潭)、一寨(何家寨)等著名茶山,具备得天独厚的典型生态环境,生产出来的信阳毛尖,有效物质丰富,香高味爽。据中国茶科所对车云、集云、黑龙潭等几个名山的春茶一级毛尖茶样的生化分析,氨基酸含量为3.62—4.34%,咖啡碱4.06—4.73%,儿茶素117.71—146.38mg/g,茶多酚20.02—21.87%。茶水浸出物,一般为43%左右,高的达46.5%,高出国家标准≥39%。所以,信阳毛尖香高味浓又鲜爽,多次冲泡,香味犹存,魅力诱人。
因此信阳毛尖可以以优良的茶叶品质为基础,生产多种形式的茶产品,如袋泡茶、小包盒装茶,健康茶类食品,茶饮料等,从方便实惠、绿色健康等方面满足消费者需求。
目前市场上袋泡茶和茶饮料因其方便饮用、较之其他饮料更健康的特点受到消费者青睐,信阳毛尖可利用自身茶质高的优势,进行袋泡茶和茶饮料的开发,同龙井、立顿等争夺市场。同时提高产品文化附加值,将茶与旅游、传统文化结合起来,使品牌具有与众不同的价值核心。充分利用信阳茶文化节这一平台,更好的在国内外市场上树立信阳毛尖的品牌形象,走茶叶与旅游有机结合的新型道路,引领“游信阳山水,品信阳毛尖”的消费时尚。
要提高品牌知名度,增强品牌保护意识是关键,小到茶农大到企业只有增强品牌保护意识,从长远出发,自觉维护“信阳毛尖”的品牌形象才能为树立良好的品牌形象奠定坚实的基础。
信阳作为毛尖的原产地,毛尖品牌纷杂繁多,不利于产品的对外传播,针对目前的发展状况,可以加大对龙头企业的扶持力度,采取建立绿色种植基地、扩大产业规模、整合中小企业、改进生产工艺、拓展产业链条,发展从种植、生产、加工到销售的一条龙企业,强化各生产环节的控制,保证产品质量稳定,为树立统一的品牌形象提供有力保证。
针对目前企业实力有限,可以采取联合宣传的方法,政府协助、企业联合进行行业宣传,树立信阳毛尖这一整体品牌,并且可以结合旅游进行城市形象宣传,塑造信阳——“中国茶都”的良好形象。
实力较强的企业可以以新产品的上市为突破口,采取适当的宣传手段对新产品进行推广。扩大广告传播范围,改变单一的广告宣传形式,提高电视广告、平面广告的投放量,针对一二线城市消费者进行集中投放,扩大品牌知名度和美誉度;利用网络传播成本低、传播范围广、容易引起消费者注意的优势,巧妙地实施广告投放,在广告形式和内容方面进行创新,吸引消费者目光。
政府职能部门应相互配合,严厉打击假冒“信阳毛尖”地理标志的违法行为,提高“信阳毛尖”品牌的公信度,形成公平合理的竞争秩序,为企业提供良好的发展环境。
对自觉遵守法律法规和市场秩序的企业进行鼓励和扶持以发挥示范带动作用。重点扶持大企业,协助企业建立健全行业标准,规范产品生产流程和生产工艺。
小结:信阳毛尖所走的发展道路正是中国农产品的发展道路,信阳毛尖目前所面临的困境也正是大多数地域特产所面临的困境,这些农产品想要走出家门走向全国,甚至走向世界所需要的不只是时间的考验更重要的是产品的创新和品牌意识的树立,或许在不久的将来,信阳毛尖能重振雄风,笑傲群雄。
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